當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 “上海大眾”原裝零件推廣策略 作者：佚名 時間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]

    廣 告 主：上海大眾汽車有限公司
    實施時間：2004年4月
    實施范圍；全國
    核心策略：向目標消費者全面地傳達品牌優(yōu)勢，并在汽車原裝零件領(lǐng)
    域內(nèi)率先建立上海大眾原裝零件這個不可替代的價值標準
    創(chuàng) 新 點：不同行業(yè)代表，代言品牌，分別闡述上海大眾優(yōu)勢系列稿創(chuàng)意
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bsp; 永遠創(chuàng)新 終生伙伴
    ——“上海大眾”汽車原裝零件推廣策略
    上海藍夢廣告有限責任公司選送
    品牌策略概述
    上海大眾原裝零件的優(yōu)勢是獨特的、具有不可替代的價值標準——它是在德國大眾苛刻的品質(zhì)要求下，生產(chǎn)出技術(shù)絕對領(lǐng)先的產(chǎn)品，能為汽車行駛帶來最低的經(jīng)濟支出，而只有在上海大眾惟一的經(jīng)銷體系中選購，才能享受上海大眾原廠提供的質(zhì)量擔�！�—是品牌四大支柱的集中體現(xiàn)。在德國，“原裝零件”本身就是一個商標。
    由于中國汽車及零配件行業(yè)發(fā)展的先天不足，消費者認為只要不出現(xiàn)安全問題，就能以同等產(chǎn)品或者劣等品替代，從而更加劇了對上海大眾原裝零件的片面認知和錯誤認知。
    上海大眾原裝零件是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品，它有別于其他任何競爭對手，所以，我們要向目標消費者全面的傳達品牌優(yōu)勢，并在汽車原裝零件領(lǐng)域內(nèi)率先建立上海大眾原裝零件這個不可替代的價值標準。
    創(chuàng)意表現(xiàn)執(zhí)行
    以不同行業(yè)代表人物、代言品牌，分別闡述上海大眾原裝零件的優(yōu)勢所在；系列稿，連續(xù)性。
    媒介執(zhí)行
    2004年3月15日之際，在一周內(nèi)密集投放，迅速累積品牌形象。在市場占有率較高區(qū)域（城市）主流報紙媒體投放。
    廣告策略
    上海大眾原裝零件定義
    ——經(jīng)上海大眾指定的配套企業(yè)生產(chǎn)的配件產(chǎn)品；
    ——經(jīng)上海大眾品質(zhì)認證的所有配件產(chǎn)品；
    ——符合上海大眾技術(shù)標準的所有配件產(chǎn)品；
    ——由上海大眾承擔品質(zhì)擔保的所有配件產(chǎn)品；
    ——享有和上海大眾品牌一致的內(nèi)涵。
    市場現(xiàn)狀 圖1 消費者在挑選配件時的考慮體系 
     
     
    1.競爭對手分析
    假冒、偽劣配件。(1)2001年起品質(zhì)在提高、市場在萎縮。(2)消費者已經(jīng)認識到其危害程度。(3)維修廠、銷售商的抵制。
    同等配件、多余配件。(1)非配套廠質(zhì)量大幅提高（接近于原裝零件）。(2)配套廠/非配套廠售后服務(wù)（索賠）制度更加到位。
    分析后發(fā)現(xiàn)，我們的競爭對手，尤其是非配套廠/配套廠的產(chǎn)品在質(zhì)量上和上海大眾原裝零件的差異正逐漸在縮小，但是還有差距。
    2.消費者分析
    (1)選擇零件的因素（見圖1)。分析后發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)（即產(chǎn)品質(zhì)量）是用戶最關(guān)心的因素。而這正是上海大眾原裝零件的優(yōu)勢所在。
    (2)關(guān)于價格（資料來源：上海大眾2002年配件市場專題調(diào)查)。
    上海大眾配件的平均價格比配套廠同類配件價格高出33%；
    上海大眾配件的平均價格比非配套廠同類配件價格高出140%；
    上海大眾配件的平均價格比進口同類配件價格高出109%；
    上海大眾配件的平均價格比一汽大眾同類配件價格高出54%；
    上海大眾配件的平均價格比假冒偽劣同類配件價格高出315%。
    分析后發(fā)現(xiàn)，價格成為用戶使用的最大阻礙，這也是許多消費者使用非原裝零件的原因……我們必須避開我們的弱點，揚長避短(如果考慮到所有權(quán)綜合總成本，也是我們的優(yōu)勢所在)。
    (3)對原裝零件的認知。許多用戶都把配件質(zhì)量和是否原裝零件作為選擇維修站和配件本身的重要參考標準。但是，有57.7%的消費者對上海大眾的原裝零件不甚了解甚至從沒聽說過(見圖2)。
     
    圖2 消費者對原裝零件概念的認知比例 圖3 
     
    分析后發(fā)現(xiàn)，消費者并不了解我們的品牌內(nèi)涵和優(yōu)勢。只需要以一種負責任的態(tài)度將這些情況誠實地告訴消費者，就能取得良好效果。
    3.哪些用戶在使用我們的原裝零件(見圖3)？
    結(jié)論:
    ——低端車型、高車齡用戶逐漸在流失。
    ——整體客戶流失比率達30%。
    4.品牌溝通目標
    ——尋找產(chǎn)品差異化，加強既有用戶繼續(xù)使用的信心。
    ——消除價格阻礙，爭取拉回部分用戶。
    上海大眾原裝零件報紙廣告之《生命篇》 
     
    大眾原裝零件報紙廣告之《經(jīng)濟篇》 
     
    上海大眾原裝零件報紙廣告之《信任篇》 
     
    上海大眾原裝零件店頭布置用品
     
     
    5.溝通對象
    (1)主要對象(忠誠用戶)。
    高端車型用戶。
    私車/公商務(wù)車用戶。
    低車齡用戶。
    (2)次要對象(低價值用戶)。
    低端車用戶。
    高車齡用戶。
    但是，正在使用上海大眾原裝零件的忠誠用戶時時刻刻都在聽說非原裝零件的“好處”：
    ——質(zhì)量差不多、價格低很多、服務(wù)也不錯……
    ——他們的信心處在動搖之中。
    6.廣告扮演的角色
    (1)樹立上海大眾原裝零件高科技、高品質(zhì)的品牌形象，強化上海大眾原裝零件的品牌價值，增強忠誠用戶的信心。
    (2)傳達有別于競爭對手的差異品牌特征。
    7.我們的品牌優(yōu)勢的來源
    (1)全球品牌的專業(yè)技術(shù)——永遠領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)。只有上海大眾才知道在車輛的生產(chǎn)進程中作了哪些改進，當證實某些地方有不足時會立即對相關(guān)零件進行升級。這個持續(xù)改進的流程只能由上海大眾執(zhí)行。這種技術(shù)上的領(lǐng)先賦予了我們這樣一個地位：競爭對手有時能夠接近但永遠不能趕上我們——因為只有在上海大眾才能將所有的相關(guān)數(shù)據(jù)匯集起來。
    (2)準則Q——全程質(zhì)量監(jiān)控。全程質(zhì)量控制在規(guī)劃和開發(fā)階段就已經(jīng)開始，確保每個零件都可以與其他零件相匹配。所有在制造過程中服從準則Q（formula Q）過程監(jiān)控的汽車零件均為上海大眾原裝零件，不論它們是自制件還是直接或間接從供應(yīng)商處采購而來。
    (3)獨家經(jīng)銷渠道——全球15年的供應(yīng)保證，絕對可靠。永遠擁有世界上最好的質(zhì)量，通過上海大眾零售商組織獨家分銷，內(nèi)部有緊密聯(lián)系的零售商網(wǎng)絡(luò)，零件至少15年內(nèi)能保證供應(yīng)
    (4)TCO——低風險的支出。所有權(quán)的總成本不僅包括最初獲得成本，還包括在運用過程所有產(chǎn)生的后續(xù)相關(guān)費用。萬一我們某一零件出現(xiàn)缺陷，我們的擔保不僅包括了自身有缺陷的的零件，還包括了所有因此而產(chǎn)生損傷的零件。
    8.品牌核心價值
    上海大眾原裝零件近乎完美的品質(zhì)標準具有不可替代的惟一性，完全區(qū)別于所有競爭者，不僅是為上海大眾汽車服務(wù)的標準配件，更是與上海大眾品牌價值一致的體現(xiàn)——完美、永遠創(chuàng)新、終生伙伴、對人類環(huán)境負責。
    9.轉(zhuǎn)化為消費者承諾
    (1)生命、安全；(2)信任；(3)經(jīng)濟、省錢。
    10.廣告訴求
        不可替代的價值標準——上海大眾原裝零件。